2025已过三分之一，从年初开始，文旅市场展现出一系列令人瞩目的反常现象，这些现象不仅挑战了我们对传统旅游的认知，也预示着文旅产业发展的一些未来新趋势。那么文旅市场有哪些反常现象呢，据观察，有这10个反常现象：
01 县域旅游和小镇旅游经济爆发崛起
今年文旅市场一个奇怪的现象就是县域旅游引力超越一线?，县城旅游消费增速达41%，超一线城市4倍。后疫情时代县域及小镇旅游崛起，本质是消费理性化与文旅资源从需求端到供给端的深度重构与共振。需求端，游客从“打卡式观光”转向追求性价比与烟火气，社交媒体也放大下沉市场独特IP；供给端，县域经济转型催生文旅基建升级，高铁网络与政策扶持加速了城乡资源的流动。
02 文旅的爆点不在“高大上”，而在普通人的“生活叙事”
文旅的引爆点其实已经掀翻传统逻辑，不在“高大上”，而是普通人的“生活叙事”，比如“村超”是人们在村庄里的生活及活动叙事，“晓华理发店”是人们的日常生活叙事，“荣昌卤鹅”是人们的饮食日常，正是这些普通老百姓简单平常的“生活叙事”引爆了地方文旅。
03 文旅硬件过剩与内容产能不足
当下文旅硬件过剩与内容产能不足也存在矛盾，造成同质化狂欢与体验饥渴症并存，全国超80%的文旅项目仍在重复古城、玻璃栈道、网红打卡墙等套路，但游客对沉浸式剧本游、非遗工坊等特色项目的需求增幅达370%。张家界大庸古城等斥资数十亿的“仿古型”景区日均游客不到50人，而景德镇手工制瓷体验馆预约已排至2026年。
一方面同质化景观导致全国超2800个古城古镇半数空置，另一方面文化沉浸体验产品存在2800亿元消费缺口，非遗研习课程供给不足率达42%。
04 传统旅行社消亡与“个体导游复兴”?
当下旅游现状?表现在传统旅游服务模式的坍塌与个体服务价值的崛起。为什么旅游需求如此旺盛，旅行社行业反倒呈系统性衰退，全国百强社存活率仅22.7%，标准化产品退单率攀升至43%。造成危机的根源可能在于依附的OTA平台垄断了75%标准化产品交易，而这些与消费者对深度化个性化的文化体验的需求不匹配。
而独立导游群体通过三大创新突破行业壁垒，如?知识资本变现，?技术赋能获客及?场景融合创新，如北大哲学系毕业生开发的《庄子巡游路线》，将研学产品附加值提升，订单排期超6个月；个体导游通过短视频直播实现客群精准触达，时薪突破2000元；茶道评书、古建剧本游等复合型产品复购率高达71%。
05 网红景区复游率小于“原始景区”
在当下的旅游环境下，越“原始”的旅游往往越“先进”，短视频种草催生的网红景点生命周期从2020年的18个月骤降至2025年的3个月。而黄山脚下有个碧山村，不搞大拆大建，巧用“绣花”功夫，依山就势、因地制宜，见缝“绣花”，绘制了宜居宜业宜游的乡村画卷，其“无景点化”目的地因保留原始农耕生态，留住了乡愁，也留住了游客，年度复游率达57%。
还有一些有着“原始”元素的景区，如乌镇、徽州古城等通过“文化+业态”融合提升复游率，戏剧节、非遗工坊等动态内容使游客停留时间延长至3.2天，二次消费占比超60%。所以新景区打造或许需借鉴“原始”回归模式，从一次性流量收割转向体验深耕，和游客建立深度情感黏性。
06文旅“重资产泡沫”与“轻内容觉醒”双向震荡
一方面，过度依赖地产开发逻辑的文旅项目面临债务危机，如西南某县举债2.3亿打造的“全息古城”运营半年后复游率不足10%，印证了“硬件堆砌+概念炒作”模式的失效。“重资产泡沫”表现在虚构文化标签的概念泡沫、盲目举债开发的投资泡沫、粗制滥造的建设工程泡沫以及斥资投流依赖的运营泡沫，折射出依赖硬件和硬性投入、忽视内容创新的模式困境。事实上“重资产泡沫”催生的文旅地产供给也严重过剩，去化周期延长至8.3年。
另一方面，如何盘活重资产也引发了市场思考。“轻内容觉醒”正在让文旅产业链从“地产金融化”转向“文化资本化”，产业发展正经历“断裂式重生”，或通过沉浸式体验与科技深度融合，或转型康养旅居，或与夜间经济等数字化与生活化共融的文旅变革，实现文旅从眼球经济到心智经济及生活方式的价值回归。
07 旅行祛魅与仪式感重构的新消费主义
新消费主义既是旅行祛魅的推手，也为旅行仪式重构提供土壤，?传统“打卡式旅游”满意度跌破30%，而贵州侗寨“一生必织的侗布”等文化仪式设计，使游客停留时长延长3.2倍。数据显示，带有完整叙事线和仪式感的旅行记忆留存率提升至89%。再比如，?挪威特罗姆瑟“极光契约”的“仪式感”是游客需完成3天萨米族生存训练，方可获得专业摄影师陪同的极光拍摄权，客单价高达上万美元。
从这些现象可以看出，一方面是社交媒体滤镜与标准化产品导致的“旅行祛魅”，另一方面是年轻人通过创新实践重构旅行仪式感，映射出Z世代对抗消费主义异化的集体智慧，催生出“反消费的消费市场”，比如年轻人通过“厕所打卡法”、“丑照大赛”等行为艺术消解消费等级制度，旅行收纳袋与分装瓶销量暴增370%，折射出“该省省该花花”的新消费主义。同时“摆摊式旅行”也正在流行，折叠桌+收款码轻资产组合，使60%青年尝试以摊养游，旅行摆摊者还开发出“火锅底料耳环”、“园林窗花书签”、“胶囊露营”等在地化产品，通过“故事换物”市集实现文化嫁接与社交裂变。
08 地域文旅个性化发展趋势：越是在地文化越具全球化
越是在地文化越具全球化，在地性与全球化的对话与交融，让地域文旅个性化发展趋势愈发明显，对地域个性化文旅而言，越是地域的越是中国的，越是中国的，越是世界的，这一现象源于全球化深化进程中传统文化的复兴。
如紫鹊界梯田对话世界“农耕文化交流互鉴大会”，国际组织代表、驻华使领馆外宾、国际国内学者展开高峰对话，共话紫鹊界在景观特征、文化内涵等方面的独特价值，古老的梯田、淳朴的村民、森林、村落……勾勒出人与自然和谐相处的美好生态画卷，受到越来越多游客的关注与喜爱，焕发出“农文旅”旅游的国际魅力，日均接待国外游客超200人。
地域文化与全球化交融案例还有重庆火锅底料通过分子料理技术提炼出“麻辣素”成分，转化为米兰时装周的香氛装置艺术，实现味觉符号的视觉化转译；泉州蟳埔簪花围，将闽南地区渔家女的传统穿戴习俗转化为“新国潮”符号，通过社交媒体传播，形成450万游客量，文化符号输出至30余个国家。
09反向旅游正在成为一种新潮流
反向旅游一方面表现在人们错峰出行旅游的一种新潮流，另一方面，反向旅游正在形成一种与传统热门旅游路线背道而驰的旅游方式。人们不再追逐那些被过度商业化和人满为患的景点，而是转向那些相对冷门、但同样拥有独特风景和文化底蕴的地方。这些地方或许未曾出现在大众旅游的必游清单上，却以其原始、纯粹和宁静吸引着寻求新鲜体验的旅行者。
这一趋势的兴起，背后有多重因素推动。一方面，随着人们生活水平的提高和旅游观念的转变，越来越多的人开始追求深度游、文化游和体验游。他们不再满足于走马观花式的游览，而是希望深入了解目的地的历史、文化和风土人情。反向旅游正好满足了这一需求，它让旅行者有机会走进那些被忽视的小众景点，体验更加地道和真实的当地生活。
另一方面，热门景点的拥挤和商业化也让不少旅行者感到疲惫和失望。在人头攒动、商业气息浓厚的环境中，很难真正感受到旅游的乐趣。而反向旅游则提供了一种全新的选择，让旅行者能够在宁静的环境中享受旅游带来的放松和愉悦。
10 旅游“搭子文化”悄然兴起
旅游搭子文化正在悄然兴起，表现在年轻人更追求性价比与体验平衡，游客通过拼房、拼车等方式来降低出行成本，促使旅游业从高端定制向“轻奢平价”转型，民宿、共享交通等共享经济业态也在加速渗透。
旅游的搭子文化也在催生文旅产品的服务创新，如通过性格测试，兴趣爱好筛选旅游搭子，并衍生出吃饭搭子、摄影搭子、汉服体验搭子、剧本杀搭子、自然徒步搭子、冥想疗愈搭子，搭子文化本质上是一种旅游+消费分摊+社交业态，在降低旅游成本的时候有助于缓解城市青年的社交孤独感，不仅是青年，搭子文化可能也在向中老年延申，带动疗愈及旅居型旅游的兴起，部分景区推出的“搭子专属票”或圈层主题活动（如动漫主题拼团游或旅居拼团）来吸引客群，借此打造情感IP。可以说旅游搭子是未来文旅发展的一个新赛道。
以上这些反常的看似矛盾的文旅消费异象，实质是文旅市场需求已进入马斯洛需求层次的“自我超越与自我实现”阶段?（第四消费社会特征），而大多数文旅产品供给端仍停留在满足“生理需求”标准化模式阶段，这种矛盾本质上是游客需求与旅游产品供给之间的矛盾，当硬件堆砌的投资逻辑失效，在地文化、新消费主义、精神满足等新维度正在重塑文旅行业规则。
从这些反常现象也可以看出文旅行业未来发展的新机遇和新趋势，那些能在“反常”现象中捕捉文旅发展本质规律并敢于创新者，以战略定力深耕文化内核，以创新基因重塑体验边界，终将在文旅产业的变革跃迁中，收获由人文温度、数字动能与生态韧性共同淬炼的可持续发展红利，绽放出独属这个时代的精神之花与产业硕果。
